曹国伟的二次创业,为什么如今成了互联网红灯区?

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“微博是新浪的第二次冒险。”随着新浪微博的股价继续上涨,新浪CEO曹国维的名言也经常被提及。但是,任何“创业”都不会一帆风顺。例如,在微博今年公布其第一季度财报后,其股价曾一度下跌近40%。

虽然其背后的原因包括科技股整体不稳定,但净收入略低于市场预期,显然是股市反应的直接触发因素。微博的收入增长乏力,我担心它将与信息流广告增长放缓密切相关。微博今年第一季度的收入为3.411亿美元,与去年第一季度相比,同比增长13%,为过去三年来的最低水平,同比增长率为79%。去年同期非常不同。

令人困惑的是,在今天的头条新闻和其他产品中,信息流广告与利息推荐相结合,为他们带来了极高的收入。为什么这种收入方式在新浪微博上会出现问题?

收入下降背后:信息流广告如何使微博成为互联网红灯区?

在分析原因之前,让我们来谈谈这个现象。

在过去的一年里,微博的信息流广告存在的一个重大问题是广告主的整体“较低”。我们可以回忆一下微博信息流中有多少“异国情调的广告”。

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例如,每个人都会看到“天猫优惠券小剧场”,其内容可能是那些被小三或女校长欺负和嘲笑的灰脸女主角,这位心地善良的女友跑去说服:“女孩们要打扮自己大学.“女主角喊道:”我没有钱!“然后女友打开电话,告诉她如何获得优惠券,告诉她如何以半价购买正品化妆品等等。

还有非常常见的小说广告,从小说的截图开始。大多数内容是最庸俗的“女朋友怀着跑球,霸道总统追逐妻子火葬场”的网络故事,点击进入它通常会跳转到一个新颖的应用程序下载页面。其余的是婚礼展览会,艺术照,痤疮等。更可怕的是,除了这些地球广告之外,在我们之前的秘密调查中,我们还可以在微博信息流广告中看到很多假彩票赌博广告。

按照正常的逻辑,如果一个平台可以依靠合法的品牌广告来赚取利润,那么它必须不愿意接受“土壤广告”甚至被五类广告所黑客攻击。那么?飧龉壹丁暗诙庇τ贸绦蛟谛畔⒘鞴愀嬷蟹⒄共痪∪缛艘獾脑蚴鞘裁矗词挂蛭徽钡墓愀嬉殉晌チ斓魄?

在封闭的水军队下,微博真的“知道”用户吗?

可以提出的第一个假设是微博平台实际上是在开放的表面下关闭的。

当微博的社会化逐渐减弱时,微博重新建立了KOL生态大V演讲,粉丝评论,赞美和转发。最终,大V变成了“队长”,大V的粉丝形成了一个“小队”。微博用户对大V个性魅力的跟进大于对自己兴趣标签的跟进。

例如,在今天的头条新闻中,算法可以清楚地看到用户浏览了一段历史,表明用户对历史内容感兴趣,因此他可以推荐相关内容并改善用户的肖像。然而,对于微博用户来说,虽然微博平台一直在努力细分Big V的类别,但很容易标注一篇文章,但标签不能概括,一篇140字的博客帖子因为信息量有限,不可能标注。

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值得注意的另一点是微博平台上的“水骏文化”。微博的交通欺诈情况一直备受关注。事实上,当微博和娱乐圈紧密结合时,微博粉丝,转发量,评论量和好评成为交通明星人气的标准,就意味着微博。不可避免地会有大量的“水军”。水军的定义既包括刷子公司的机器人,也包括从爱豆的行为中使用小号的小号女孩。

当真正的用户被仅仅出于一个目的而存在的水军稀释时,将大大增加分析微博用户属性的难度。

因此,微博难以净化用户属性并为广告商提供更准确的传送效果。我们还可以看到,在使用微博时,上面提到的各种广告几乎不分青红皂白。

当其他平台能够提供准确的广告时,广告商自然会自己投票。

KOL在平台上吃肉和饮料汤:为什么高端广告商会被切断?

除了用户的问题,微博中的KOL生态系统继续阻止广告商流入微博流量广告。

如前所述,在社交属性消失后,追逐KOL成为微博用户的主要生态。甚至许多用户都转向微博国际广告和时间表混乱。

更重要的是,微博KOL已经成为广告业务中一个独立的系统。他们背后的经纪公司可以为广告商提供一站式服务,从积极寻找客户,提供创意设计到规划大规模联系,写详细信息,以及吸引粉丝喜欢,转发,控制和即使在后期阶段,转换率的责任也非常熟练。即使广告商不采取主动,他们也可能被KOL经纪人的销售“阻止”。

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同时,当KOL以个人形象发布广告内容时,广告的“原罪”很容易解决。粉丝倾向于嘲笑“吃什么是正确的”或“最终得到广告”,整体情绪相对积极。然而,微博信息强制“插入广告内容”的行为往往不容易被宽恕。即使粉丝不对广告商发泄愤怒,整体舆论环境也相对不友好。

因此,我们可以看到微博KOL可以接收从当地旅游局到淘宝小吃的广告,但微博自己的信息流广告一直处于低端状态。

微博流广告:从入门到放弃

事实上,微博目前面临的问题并非如此。我们可以在其他基于KOL的平台中看到类似的情况,例如B站。 KOL位于广告生态系统的上游,平台用户报告平台广告的负面情绪。

面对这个问题,我们可以尝试给出建议放弃流广告。

当然,这里放弃并不是微博应该“关闭”信息流广告,但是当信息流广告不起作用时,它实际上可以扩大其收入范围。事实上,今年微博收入的下降也与直播收入的下降有关。本季度,微博的增值服务收入为5800万美元,同比增长24%,比上一季度下降10.6%。

凭借微博庞大的用户群以及与娱乐行业的密切关系,微博可以在粉丝经济中找到更多的收入支柱。例如,奖励,付费内容,V +会员,粉丝团等,如果更多的业务推广,我相信可以为微博开放更多的收入空间。

总之,曹国维的“二次创业”并不容易。在追求广告的道路上,微博不应该让“互联网红灯区”成为自己的标签。